6 conseils pour réussir un développement à l’International
Le 19 mars, Ionis-STM invitait Philippe Metayer, Innovation Competencies Vice-President chez Schneider Electric pour une conférence dédiée au développement à l’International. L’occasion pour l’intervenant de conseiller les étudiants sur les notions clés à assimiler pour la conquête de nouveaux marchés.
1. Penser « stratégie globale » dès le départ
« Le marché français est étroit en comparaison avec le reste du monde », explique Philippe Métayer. Être performant en France pour une société française, c’est bien mais pas suffisant lorsque l’ambition est forte. Le PIB de la France représente « à peine » 4 % du PIB mondial et est à plusieurs longueurs du Japon (8,4 %), de la Chine (10,5 %) et des Etats-Unis (21 %). « Les exportations sont nécessaires pour se positionner sur les marchés en croissance, augmenter les quantités et ainsi amortir les coûts de R&D sur une base plus large, et donc rester compétitif. Et pour cela, il faut adapter les processus de création de l’offre. »
2. Être solide d’abord chez soi
« Pour être fort en terrain hostile, il faut être fort sur son territoire domestique », préconise Philippe Métayer. Mais sans avoir à la base de son entreprise un bon produit / service et une organisation solide, il sera de toute façon difficile de se lancer. Toutefois, ce conseil peut ne pas s’appliquer: certaines start-ups françaises spécialisées dans le numérique ont ainsi conquis leur crédibilité à l’étranger avant de le faire dans l’Hexagone.
3. Comprendre les spécificités du marché visé
Proposer un produit qui ne répond pas aux attentes d’un marché est une perte de temps et d’argent. Les caractéristiques de l’infrastructure du pays (dont la stabilité du réseau électrique) ont un impact fondamental sur les spécifications des offres à proposer. Même chose pour la communication : il faut prendre conscience des spécificités propres à la clientèle. Peugeot a ainsi découvert que, sur le marché Chinois, le décideur n’est pas le chauffeur derrière le volant, mais le propriétaire attentif au confort du siège arrière-droit !
4. Toujours préparer le coup d’après
« C’est comme une partie d’échecs. On se rend d’abord acceptable et on pense à l’étape d’après en préparant l’amélioration du produit. » De l’avis de Philippe Métayer, ce n’est pas parce qu’un pays est émergent qu’il faut sacrifier ses marges pour conquérir le marché : « Baisser le prix, c’est l’arme du faible ! » L’astuce réside alors dans l’adaptabilité de l’offre et l’anticipation : plutôt que vendre le produit international A tel quel, on peut par exemple préparer un produit à fonctionnalités réduites B pour initialiser le flux commercial. Cette méthode présente deux avantages : le produit simplifié B couvre une partie des applications avec une bonne compétitivité (contrairement au produit A), et anticipe l’évolution de la capacité d’achat du futur client / consommateur, qui pourra ensuite vouloir se procurer le produit A, pour peu que les interfaces choisies permettent une migration facile.
5. Parler un seul et même langage dans l’ensemble des sites de conception d’offre
« Parler anglais n’est pas une option mais une obligation ! » Pour réussir son développement à l’International, les filiales créées doivent être sur la même longueur d’onde. Il est donc nécessaire de partager la langue, mais aussi un vocabulaire, des méthodes et des outils. Sans cela, les retours seront incompréhensibles et la stratégie sera mise à mal. Penser son management est donc capital. « Il faut être certain que tout le monde sache où va l’entreprise, développe Philippe Métayer. Si chacun peut posséder une certaine autonomie, des compétences spécifiques et son propre style, il faut que l’objectif soit bien défini et que des balises encadrent la stratégie globale de l’entreprise. »
6. Faire circuler l’information entre les équipes et avoir le courage de choisir
« Les cloisons ne doivent pas être étanches ». Si chacun possède un territoire d’activité privilégié (marketing, R&D, communication, ventes), les équipes ont tout intérêt à être solidaires et chaque service doit savoir ce que font les autres. Ce partage du vécu et de l’expérience permettent « d’identifier un itinéraire de transformation crédible » et donc d’améliorer l’efficacité globale. Mais il est également indispensable d’avoir le « courage de faire des choix qui préparent le futur, plutôt que de chercher à préserver le passé ! »
Les Rendez-vous de la double compétence sont un cycle de conférence à destination des étudiants de Ionis-STM et du grand public. L’école accueille une personnalité importante qui partage son expérience avec le public Ces échanges sont l’occasion pour les étudiants de mieux appréhender la place qu’ils occuperont dans les entreprises et d’appréhender les évolutions et problématiques professionnelles. Retrouvez les Rendez-vous avec Richard Pilsudski, vice-président des affaires réglementaires de Sanofi Pasteur, et Michel Morvan, fondateur de la startup The CoSMo Company.