Un intervenant de la filière Energie & Management récompensé pour sa société

Benoit Ferres intervient depuis deux ans auprès des étudiants en 4e et 5e années de la filière Energie & Management de Ionis-STM. Il est également président et cofondateur de Cameo, une société de conseil dédiée à l’innovation qui vient d’être récompensée du prix 2014 de la création d’entreprise Banque Populaire Île-de-France / CCI Paris. L’occasion de revenir en détail sur un sujet d’avenir encore trop peu connu : les certificats d’économie d’énergie.

Benoit Ferres évolue dans l’univers de l’énergie depuis plus près de 15 ans. Rentré chez Total en 2002 pour développer des projets de marketing relationnel, il intègre en 2005 Total Lubrifiants en tant que responsable marketing international en charge des gammes grand public de la marque, en pleine rupture technologique impulsée par les normes anti-pollution Euro IV et Euro V. De 2009 à 2012, il poursuit ses activités au sein d’une nouvelle direction du groupe pour transformer la contrainte légale des certificats d’économie d’énergie (CEE) en nouveaux modèles d’affaires. Ce dispositif oblige les fournisseurs d’énergie à être à l’origine d’un quota d’économies d’énergie sous peine de pénalités financières importantes. Face à cette immense défi et au le potentiel de ce marché, Benoit Ferres décide alors de lancer Cameo.

Qu’est-ce que Cameo ?
Cameo est une société de conseil spécialisée dans la création de services à valeur ajoutée autour des technologies et des réglementations de la transition énergétique, en particulier autour des CEE. Ce dispositif n’est pas très connu aujourd’hui du monde professionnel alors qu’il existe de manière très marquetée auprès du grand public : derrière les offres Dolce Vita et Bleu Ciel (des fournisseurs GDF et EDF), comme pour les chèques Leclerc potentiellement disponible via lenergiemoinschere.com ou les incitations liées au système de réservation de BlaBlaCar, se trouvent les CEE…
Au-delà des certificats, c’est le défi même des économies d’énergie qui n’est pas très visible par le grand public parce qu’on parle souvent de transition énergétique de manière creuse : on a l’impression que cela ne concerne que l’installation d’éoliennes dans l’océan et que cela ne nous concerne pas dans notre vie quotidienne ! Or c’est tout le contraire, l’énergie étant au cœur de nos vies, les économies d’énergie sont partout ! Nous avons justement mis en place le premier référentiel méthodologique de développement d’offres autour des CEE pour justement transformer en nouveaux modèles d’affaires un cadre législatif et technique très complexe. C’est d’ailleurs le propre de l’innovation : amener jusqu’au client et à l’usage, le tout de manière rentable, la technique issue de la R&D. Il faut savoir que ce dispositif représente aujourd’hui – et pour probablement les cinq ans à venir – un écosystème de près d’1 milliard par an ! C’est donc un formidable accélérateur de diffusion de technologies plus économes en énergie.

Quel est le but premier des CEE ?
L’objectif affiché de l’Europe est d’obliger chaque Etat à réduire sa consommation d’énergie d’1,5% par an à partir de 2015 ! Cette baisse sera suivie, auditée, mesurée et contrôlée année après année entre 2015 et 2020. C’est une accélération sans précédent : on a un cadre réglementaire avec des financements (1 milliard par an) et des technologies qui émergent dans l’industrie, l’agriculture, le transport, le bâtiment, etc. Toute l’échelle de valeur du fournisseur d’énergie à l’utilisateur s’en trouve bouleversée. Le problème majeur aujourd’hui étant que celui qui innove et investit, propose actuellement à son client de dépenser plus pour consommer moins peut-être demain ou après-demain. Cela ne peut pas fonctionner. Tous ceux qui innovent – fabricants d’équipements, distributeurs, installateurs… – doivent donc trouver comment résoudre ce paradoxe des économies d’énergie, pour que le bénéfice du consommateur ou celui qui investit devienne quasiment immédiat au moment de l’acte d’achat. Il faut alors soit amplifier l’effet, soit intégrer dans son modèle d’affaires des systèmes d’incitation comme les CEE qui sont justement faits pour monétiser les économies d’énergie que vous ferez dans les 10 ans qui viennent au moment où vous achetez l’équipement. Les directeurs marketing doivent alors réinventer leurs modèles d’affaires autour de ces nouvelles technologies.

Vous parlez d’une « accélération sans précédent ». L’économie d’énergie inaugure-t-elle une révolution ?
Certains la qualifient de 3e révolution industrielle, comme Jeremy Rifkin qui, dans son essai paru en 2013 (La troisième révolution industrielle. Comment le pouvoir latéral va transformer l’énergie, l’économie et le monde, aux Éditions Les Liens qui libèrent), considérait que l’Europe en était le fer de lance. L’histoire le dira, mais dans la convergence du digital et de la problématique de l’économie d’énergie, c’est en train de bouger très fortement. Nous sommes vraiment en face d’une révolution lente qui bouleverse complétement le marketing de tous les gens qui travaillent autour de l’énergie avec énormément d’innovations très concrètes qui rencontrent leurs clients et leurs marchés. Pour revenir à l’exemple de BlaBlaCar, l’innovation de rupture est majeure : à travers le côté ludique du site Internet qui met en relation, il transporte des millions de voyageurs avec un maillage du territoire qui est finalement beaucoup plus dense aujourd’hui qui celui de la SNCF et à des coûts plus bas.

Ionis-STM et Cameo, une vision partagée des problématiques énergétiques
Benoît Ferres : « Le programme mis en place par Ionis-STM correspond exactement à l’état d’esprit de Cameo qui aspire à être l’Innovation Agency de la transition énergétique. Quand nous avons découvert cette formation Energie & Management, et notamment l’option Marketing & Energie, nous avons tout de suite retrouvé la vision que nous défendons autour de l’univers de l’énergie, qui n’est pas qu’un univers technique / R&D mais une vraie source d’innovations. »